Calidad en los Centros de Contacto: una exigencia ineludible

La calidad en el servicio al cliente se ha convertido en el factor diferenciador para las compañías, y comprende dos elementos fundamentales para que el negocio funcione: satisfacer  y sorprendera los clientes.



Este cambio está ejerciendo mayor  presión sobre los gerentes de los Centros de Contacto para que maximicen el desempeño de los agentes, y mejoren su operación, ya que la calidad de servicio es la clave de la rentabilidad del negocio, y  se debe correlacionar con una correcta política de retención de clientes.

Según Mariano Etchegoyen, Director de Nexus Argentina, la calidad de un producto o servicio consiste en definitiva en la percepción que el cliente tiene del mismo, y en una especie de fijación mental del consumidor en conformidad con el bien obtenido. Es también  el conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacer expectativas de necesidades explícitas o implícitas.

La calidad en las empresas, principalmente en los Centros de Contacto, se debe trabajar en forma eficaz para poder satisfacer el deseo del cliente. Dependiendo de la forma en que un producto o servicio sea aceptado o rechazado por los clientes, podríamos decir si éste es bueno o malo, pues muchas veces el nivel de calidad se mide de acuerdo con la reacción y preferencias del cliente.

Etchegoyen asegura que la calidad debe ser considerada por las empresas como un aspecto estratégico y que se asocia ineludiblemente con la rentabilidad del negocio.

El método utilizado para medir la calidad en el servicio al cliente es diferente en cada empresa, porque las compañías deben asegurarse  de que sus métricas de calidad estén alineadas con las metas del negocio. De esta manera, se pueden utilizar evaluaciones de las aplicaciones de calidad, internas y externas, mediante la realización de encuestas con los clientes.

Satisfacción al Cliente

La calidad en la atención al cliente es una balanza en la que se encuentra el nivel de satisfacción del cliente con el servicio o producto que espera, y la utilización óptima y efectiva de recursos de la empresa que da el servicio. Etchegoyen explica: "la satisfacción se alcanza cuando la percepción iguala a la expectativa. Por lo tanto, cuando la percepción es mayor que la expectativa se le denomina calidad que excede o supera expectativas. Claramente, hoy por hoy, los clientes se vinculan con empresas que se posicionan en este umbral superior de servicio".

La satisfacción del cliente es el indicador más importante de un agente exitoso, por eso, los Centros de Contacto deben alinear la información del control de calidad del agente con la "voz del cliente". Los equipos de calidad deben revisar y validar, de una manera objetiva, el proceso de evaluación del personal que interactúa con el cliente, y asegurar que su inversión en monitoreo de calidad mejore el servicio y la satisfacción del cliente.


Algunos indicadores de satisfacción al cliente o calidad son:

  • Satisfacción del cliente: Generalmente se sigue el "Top Two Box" o "Top Box". Se debe medir un resultado global y por atributos que permita gestionar las métricas o KPI (Key Performance Indicators) a los fines de lograr los siguientes ratios.

    Top Two Box = 80% de los clientes califica el Servicio con 8, 9 y 10

    Top Box = 90% de los clientes califica el Servicio con 9 y 10.

  • Insatisfacción del Cliente o Quejas: Deben registrarse y codificarse todos los comentarios recibidos del cliente y usuario final, de manera que sea posible poder gestionar y analizar el porcentaje relativo de los mismos.

  • Satisfacción / Insatisfacción del Usuario Final: Estas métricas sirven para identificar, comprender y evaluar cuantitativamente las opiniones de los clientes y usuarios finales, con respecto al servicio ofrecido, y hacer en él los ajustes que correspondan.


En opinión de Etchegoyen, la productividad y la satisfacción del agente van de la mano,  y los factores clave son:

  • La automatización: obtener provecho de la tecnología, usar la información del cliente efectivamente, y reducir el tiempo de espera y de duración de llamadas.

  • La efectividad: alinear las reglas de negocio, adaptarse dinámicamente a los cambios  y usar el tiempo disponible en forma segura.

  • La flexibilidad: tener los agentes Multiskill, ofrecer flexibilidad en horarios  y variedad en el trabajo, y proveer un buen ambiente de trabajo.

  • La medición: alinear los objetivos de negocio, hacer reportes multiskill, reconocer y recompensar.

"Las pautas expuestas son la base para definir la estrategia para una mejor atención a los clientes e incrementar la satisfacción de los agentes", afirma Etchegoyen.

Asimismo, si un Centro de Contacto usa la información del cliente efectivamente, los beneficios que pueden obtenerse son: la reducción de las llamadas mal enrutadas; evitar que los clientes tengan que repetir la información varias veces; reducir los tiempos de llamada de los agentes, ya que éstas se direccionan al mejor recurso disponible; optimizar la percepción del cliente; reducir el tiempo promedio de la llamada; hacer más con la misma fuerza de trabajo, y utilizar  los recursos disponibles para invertir en la proactividad  hacia los clientes (llamadas de cortesía, retención, etc.).

En opinión de Etchegoyen, la calidad en la atención del cliente se refiere a: la precisión y consistencia en la información que se proporciona; brindar una respuesta o asesoría correcta en el menor tiempo posible, e intentar resolver la consulta del cliente en el primer contacto.

Procesos para mejorar la calidad

Actualmente, las organizaciones pueden obtener una visión completa de las interacciones con el cliente, desde ejemplos capturados y evaluaciones de desempeño, hasta encuestas que indican cómo los clientes evalúan sus experiencias.

Añade: "Independientemente de la organización y del servicio que ofrezcan las empresas en el Centro de Contacto, las compañías deberían ocuparse de la auditoría de su propia calidad de servicio a través de una base operativa y técnica que lo facilite, pero, sobre todo, de una comprensión de cómo se lleva adelante el control de calidad".

También, la evaluación de desempeño es obligatoria en todas las compañías y debe realizarse una o dos veces al año, no sólo para saber cómo fue el comportamiento de un agente o de un departamento en un determinado tiempo, sino para entender la calidad de los recursos humanos con los que se trabaja, y determinar cuáles tienen más potencial, quiénes están más comprometidos con la identidad de la compañía, y con los cuáles se debe hacer retención. "La evaluación no sólo es medir el resultado, es entender a todos los agentes para saber qué capacitación requieren y si están en el puesto adecuado, y ver aquellas personas que marcan la diferencia y que pueden sostener una organización excelente en el largo plazo", asegura Etchegoyen.

La evaluación del desempeño de los agentes se realiza a través del monitoreo, que es el control del proceso por excelencia de un Centro de Contacto, y es la rutina de observación de los procesos involucrados en el contacto con los cliente; además, es uno de los escasos procesos que se desarrollan en un centro que puede generar un impacto significativo y simultaneo en el servicio, la calidad y los costos.

El monitoreo les permite entender y mejorar la experiencia del cliente con el servicio recibido en la llamada que hemos gestionado, tanto entrante como saliente; la precisión con que los agentes brindan la información en la llamada (el uso de scripts favorece este punto);  y la efectividad y consistencia del proceso de atención telefónica.

Los tipos de monitoreo que se pueden realizar son:

  • Remoto: se monitorea desde otra posición algo que está sucediendo en el momento.

  • Al Lado: se monitorea desde la posición del operador que está gestionando.

  • Grabaciones: se monitorean grabaciones realizadas con anterioridad (importante: no más de 48 hs. hábiles).

Por lo tanto, la supervisión diaria personal y las herramientas que buscan tendencias en las interacciones capturadas, también apoyan la evaluación de los agentes, lo que ayuda a delinear el proceso y la adaptación de la tecnología al mismo.

Asimismo, además de monitorear, hay que incluir encuestas de satisfacción automatizadas y buzones de sugerencias, que permitan reportar un mal servicio, un mal agente, tiempo excesivo en la cola de espera, llamadas colgadas, problemas en las bases de datos, y brindar soluciones de mejora.

Desde el punto de vista de Etchegoyen, se debe monitorear a los operadores y a los analistas de atención que tengan contacto con el cliente externo por cualquier vía: venta, cobranzas, atención al cliente, back office. Los encargados de realizar el monitoreo, deben tomar en cuenta la distribución de la muestra en los distintos horarios, días y turnos de trabajo;  y monitorear todos los días a los operadores de los Centros de Contacto.

Y recomienda: "El monitoreo debe realizarse a todos los operadores al menos cuatro veces al mes (siempre se toma en cuenta la fecha del monitoreo, no de la transacción). Para los casos en que los operadores estén en su primera semana de atención deben ser diarios.  Para los casos en que los operadores estén entre su segunda y tercer semana de atención, serán dos veces a la semana. Para los casos en que los operadores estén en su cuarta semana o más, una vez por semana. Los resultados de los monitoreos deben ser comunicados en el momento que se finaliza el mismo".

Finalmente, para  garantizar la calidad en las empresas, Etchegoyen menciona que se debe crear una estrategia corporativa donde participen todos los niveles de la organización, y recomienda a las empresas seguir estos puntos para satisfacer a sus clientes:

  1. Nunca sobreprometer, pues esto aumenta la expectativa innecesariamente y trae como consecuencia un rendimiento por debajo de lo esperado. Siempre transmitir entusiasmo, ya que es el combustible del éxito. Involucrarse y comprometerse: una organización comprometida es más que la sumatoria de sus integrantes. Celeridad en resolver los problemas.Proactividad: no esperemos a que se nos pida algo, tal vez eso nunca suceda. Amabilidad y espíritu de cooperación pueden mitigar muchas fallas y deficiencias. Buscar oportunidades para exceder expectativas: el resultado será comúnmente un rendimiento superior a lo esperado. Comunicar todos los logros y los problemas. Ningún pedido nos debe molestar: debe ser una oportunidad para entregar un rendimiento superior a lo esperado. Los clientes son lo más importante, incluso los internos.