Experiencia del cliente 2.0: prosumers como forjadores de nuevas tendencias

En términos generales podemos entender el término experiencia como una forma de conocimiento o habilidad producto de la vivencia de ciertos hechos ocurridos en el pasado, o bien un suceso relevante en la vida de cualquier individuo. Y en específico, hablar de la experiencia del cliente supone muchas veces entender la construcción de la relación cliente-proveedor a partir de un hecho ya consumado con miras a realizar ajustes para mejorar en el futuro.

Partiendo de este concepto, la experiencia del cliente se construye a partir de diferentes estudios hechos por las empresas con el objetivo de conocer su percepción sobre esta y así poder inducirla de mejor manera en el futuro, pero siempre partiendo de sucesos pasados.


Si bien el cliente es consultado sobre su experiencia, su papel sigue siendo pasivo con relación a la definición de lo que ésta aspiraría a ser, dejando su construcción en manos de la empresa. En pocas palabras, si bien las empresas consideran la experiencia del cliente a partir de sus percepciones y vivencias con relación a su producto o servicio, rara vez se le toma en cuenta para que él mismo sea el que defina lo que ésta podría ser a partir no sólo de experiencias pasadas, sino también de un modelo que tome en cuenta sus expectativas a futuro, aún a pesar de que no sea algo que en el presente crea necesitar o bien exista en el mercado.

Sin embargo, gracias al acceso cada vez mayor a las Tecnologías de la Información (TI) y al boom de las redes sociales, esto está cambiando, surgiendo un nuevo esquema que pudiera redundar para las empresas y los mismos clientes una nueva forma de entender su experiencia en plena era de la web 2.0. Veamos por qué.

La tercera ola, la historia futurista de Alvin Toffler, produjo sus frutos en la Web 2.0; desde hace algún tiempo, los prosumers - figura resultante de la fusión de los roles de productor (producer) y consumidor (consumer), descrita por el autor en 1979 - adquieren mayor protagonismo. En su rol de innovadores y adelantados a su tiempo se les considera hoy pieza clave en la definición de las estrategias empresariales y por tanto en la experiencia que un cliente tiene con la empresa.

Hoy día son muchos los que se preguntan cuál es el verdadero aporte de las herramientas de Internet 2.0 al quehacer empresarial. Más allá de la imagen mediática que se ha creado en torno a las redes sociales, es innegable que nos ofrece "armas de colaboración masiva" que podemos y debemos convertir en elementos de ventaja competitiva renovada.

Lo que marca realmente la diferencia de la Web 2.0 es que ahora los usuarios tienen un papel activo: comparten información, conversan, analizan, discuten, reclaman, innovan e investigan. Desde las prestaciones del último modelo de automóvil, pasando por las ventajas de un determinado seguro médico hasta las características del último producto financiero de alta rentabilidad.

Tenemos a nuestra disposición una multitud de redes sociales y aplicaciones con millones de usuarios donde la información circulante se comparte continuamente (enlaces, fotos, comentarios, vídeos, opiniones). Entonces ¿cómo debiera adaptarse la empresa a este nuevo entorno? ¿Cómo las empresas pueden aprovechar este nuevo contexto para mejorar su negocio y la experiencia de sus clientes?

Hay un común denominador que está presente en este ambiente de colaboración y es la figura del prosumer, un usuario de la Web 2.0 que actúa tanto como productor de contenidos y experiencias, como de consumidor. Este agente es un gran comunicador, un forjador de tendencias de consumo que habilitado por las tecnologías de colaboración participa en procesos de co-creación y re-diseño, gracias a su vinculación con comunidades virtuales y redes sociales construidas alrededor del producto o servicio. En otras palabras, es un influenciador.

Muchos de ellos se encuentran en nuestras compañías o fuera de éstas y que pueden o bien son consumidores que son fieles a cierta marca, y su misión que se les otorgará será el de imponer un nuevo modelo de empresa y por tanto de experiencia al cliente, mucho más dinámico, menos jerárquico y mucho más abierto.

Los prosumidores tendrán una presencia clave en las estrategias y decisiones sobre la experiencia del cliente en el futuro y muchas organizaciones han comenzado a integrarlos ya. Se están adelantando a su tiempo, modificando sus estructuras hacia la horizontalidad y la creación de espacios y herramientas que permitan el camino hacia la innovación abierta.

El viaje ha comenzado y hacia este destino han partido ya empresas mundialmente conocidas y otras de cuyo nombre nunca hemos oído hablar, pero que serán los impulsores de nuevas experiencias del cliente con un producto o servicio. El futuro ya está aquí. Para ello, es necesario ir paso a paso, acompasando la evolución de la organización con los medios sociales, entendiendo las nuevas reglas del juego, reinventándose, adaptándose al nuevo entorno, y en definitiva, viviendo y participando dónde y cómo lo hacen las nuevas generaciones.

Para hacer esto posible, a continuación ofrecemos una serie de herramientas que las empresas podrían considerar a la hora de considerar la experiencia de sus clientes de forma activa e incluyente.

Herramientas para una experiencia del cliente 2.0

El cambio de acción de los prosumers cubre toda la cadena de valor empresarial que puede ayudar a definir la experiencia del cliente. Una multitud de conceptos y servicios innovadores han surgido como consecuencia de ello. A continuación reseñamos los modelos de servicios colaborativos vinculados a este nuevo actor digital:

1. Social "Outnovation" (Open Innovation): capitalización del activo humano externo a una organización (agentes prosumers externos) a través de su participación activa en tareas concretas de innovación corporativa abierta o en red.

2. Community Innovation: la figura de la "comunidad" sustituye al tradicional "cliente" aislado. El crowdsourcing como mecanismo para la selección de comunidades y masas críticas de usuarios para resolución de problemas, lluvias de ideas, análisis de tendencias, beta-testing de PyS, etc.

3. Social Intrapreneurship: capitalización del activo humano interno de una organización (agentes prosumers internos) a través de su participación activa  en tareas concretas de innovación corporativa y/o Internal Corporate Venturing tendientes a mejorar la experiencia del cliente, como si fueran uno de ellos.

4. Social Knowledge Management: conseguir que todo el conocimiento (formal e informal, estructurado y desestructurado, interno y externo) que potencialmente puede necesitar una organización que se convierta en valor para la misma de una manera eficiente, eficaz, segura y controlable (predecible).

5. Prosumer Intelligence: aplicar la inteligencia operativa y analítica con indicadores específicos sobre los nuevos modelos de experiencia del cliente basados en el social media y el mundo de prosumers.

6. Social Media Monitoring/Influence: procedimientos para el reporteo y control de la aparición de comentarios sobre la experiencia del cliente en los medios sociales, así como la aplicación de acciones correctivas que maximicen y/o minimicen el impacto mediático de acuerdo a su naturaleza (positivo o negativo).

7. Social Media Optimization/Positioning: cómo debe ser el posicionamiento de la experiencia del cliente en las redes sociales de acuerdo a la estrategia empresarial, sus objetivos, imagen y posicionamiento actual en la nueva internet.

8. Security & Ethics: la aplicación de principios básicos de seguridad, legalidad y ética en el uso de la información compartida, en los grupos de colaboración, en la distribución de las aportaciones y sus resultados, entre otros.

9. Social recruiting: cómo utilizar las redes sociales para mejorar los procesos de captación de nuevos clientes a partir de la experiencia de otros.

10. Marketing y Ventas: campañas dirigidas y segmentadas de forma natural a través de las redes, marketing viral, focus-groups on-line.

11. Tecnología: cloud computing, grid computing, mash-ups, gadgets, widgets, P2P, wikis, RSS, blogs, etc.