Sobre el mundo del futbol y las expectativas de los aficionados

Jose_Luis_Alvarez_1Para cuando usted esté leyendo este artículo, habrán pasado meses ya, desde que terminó  la Copa Mundial de Futbol en Sudáfrica. Sin embargo, no pude resistir la tentación de reflexionar un poco acerca de las enormes expectativas que genera el futbol y el deporte profesional en general. En particular, me llama poderosamente la atención la forma en  que se  generan recursos inmensos a través de las expectativas de los aficionados.

En este sentido, me parece que los casos del Real Madrid y Barcelona de la liga española de futbol profesional, ilustran perfectamente un manejo bien diferenciado de las expectativas de los aficionados, dentro del mismo deporte. En los últimos tiempos, el Barcelona ha desplegado un futbol virtuoso y atractivo, que le ha permitido ganar en forma brillante la mayor parte de los torneos que ha jugado. Nadie podría dudar que es un ejemplo de excelente gestión deportiva, una auténtica fábrica de generar futbol estético, atractivo, y, mejor aún, ganador. Por si esto fuera poco, el Barcelona Futbol Club es también un gran éxito económico: uno de los más rentables y poderosos del mundo, miembro de un selecto grupo de organizaciones deportivas con una enorme presencia en el mercado.

Por otro lado, el Real Madrid Club de Futbol ha experimentado en los últimos tiempos algo que no es precisamente lo que su eterno rival sí ha conseguido con frecuencia en las recientes temporadas: la gloria deportiva de obtener el campeonato. Resulta difícil creer la relativa carencia de títulos en un club como el Real Madrid por cuyas filas han circulado sistemáticamente una buena parte de los mejores jugadores de la historia reciente como Zidane, Figo, Ronaldo y, desde la temporada pasada, el controvertido Cristiano Ronaldo, (sin considerar además el enorme impacto mediático de su nuevo entrenador, el portugués José Mourinho).  Sin embargo, la próxima vez que el señor Florentino Pérez, presidente del Real Madrid, presente el informe de su administración ante los socios madridistas, lo único que podrán reclamarle será la falta de títulos. Digo que lo único que podrán reclamarle será eso, porque la gestión financiera y comercial del club ha sido impresionante. El Madrid sigue siendo uno de los clubes más ricos y poderosos del mundo y, a pesar de la falta de títulos, ¡sigue generando más dinero que el propio Barcelona!

Para los amantes más celosos del futbol como deporte, estos resultados podrían parecer un escándalo, una vergüenza, un claro ejemplo de que los objetivos y los resultados de las organizaciones pueden ser de lo más diferentes e inesperados, aun tratándose del mismo tipo de actividad. Todo indicaría que no importa el desempeño deportivo del club: ¡invertir en el Real Madrid es un negocio muy rentable! ¿Quién quiere títulos y futbol preciosista, si te puedes llenar el bolsillo con más dinero que tus vecinos?

Este éxito comercial del Madrid pareciera indicar que lo importante es entender que se pueden generar expectativas de lo más diversas y no necesariamente vinculadas a la consecución de títulos deportivos. Las playeras del Madrid, con el nombre de Ronaldo, vuelan, y todo el mundo sabe, o al menos sospecha, que este jugador no necesariamente encaja a la perfección en la parte deportiva y técnica del equipo, pero ¡caray!: ¡Cómo le da lustre al uniforme y al equipo publicitariamente!

¿Y cómo explicar esta brecha entre el desempeño real de un equipo, y las expectativas que genera entre sus seguidores? : ¿cómo  entender que, a pesar de esta brecha, es posible hacer un negocio deportivo tan lucrativo? El marketing, con  la idea de transformar y adecuar las mentes de los consumidores, es uno de los grandes aliados del futbol actual y de cualquier deporte profesional. Esta conversación ya la he tenido antes con algunos colegas del trabajo. Ellos me dicen que los futbolistas de ahora, son claramente mejores que los de épocas anteriores: que, tan sólo  como atletas, están mejor alimentados, son más fuertes y entrenados física y técnicamente.

Por otro lado, los jugadores del actual futbol profesional ganan mucho, pero mucho más dinero que sus antecesores. En este sentido mi pregunta es si esa diferencia en el nivel de ingresos se puede explicar sólo por esa mayor productividad,  asociada  con una mayor capacidad física y técnica. El punto en cuestión para mí es que reconozco que los jugadores de futbol actuales pueden ser una fracción de segundo más rápidos, proporcionalmente más fuertes, más altos y mejor entrenados, ¡pero son increíblemente mejor pagados que los del pasado! Al menos en una forma que no es tan fácil de entender con sólo observar lo que ocurre en el campo. Es decir, existe una diferencia significativa, entre lo que han mejorado los futbolistas actuales, y lo que han mejorado sus ingresos. Si nos guiáramos sólo por el incremento en sus salarios, deberíamos esperar que estos jugadores fueran superdotados e invencibles.

Mi argumento es que esta diferencia abismal, en salarios, entre diversas generaciones de futbolistas, se debe precisamente a la incursión del marketing en el deporte profesional. Verá usted, para nadie es un secreto que, con frecuencia, los jugadores de futbol actuales a veces ganan más dinero por lo que hacen fuera del campo, que dentro de él. En otras palabras, existe una divergencia importante entre el objetivo esencial de los jugadores como deportistas,  y  aquello que en realidad genera la mayor parte de sus ingresos. Semejante dinámica, en el nivel de clubes, se reproduce en forma similar, tal y como  ya lo mencioné, en los casos del Real Madrid y del Barcelona: gestiones deportivas muy diferentes, y, sin embargo, ambas siguen siendo éxitos económicos para sus inversionistas.

¿Eso quiere decir que el Real Madrid puede seguir siendo  el club más famoso y uno de los más prósperos del mundo, por siempre, y sin ganar un título deportivo más? A mí me parece que existen límites para la continuidad de este tipo de disociación entre éxito comercial y deportivo. Si el Madrid puede darse el 'lujo' de no ganar títulos, es precisamente porque es una marca de prestigio, una marca registrada, asociada a un palmarés impresionante, a nivel europeo, es decir, que el prestigio deportivo, alcanzado por el Madrid en épocas y periodos anteriores, es lo que alimenta su éxito comercial actual, y no a la inversa. Basta con ver el caso del equipo Manchester City en el Reino Unido. Los capitalistas árabes que lo han comprado, tienen muchísimo dinero a su disposición; han logrado algunos buenos resultados, pero siguen sin ser capaces de atraer a grandes jugadores, y engrosar la masa de sus aficionados. Una de las razones de este poco éxito, me parece, es la falta del  prestigio asociado a esta marca: la mayor parte de los jugadores importantes no se sienten atraídos por la historia y prestigio de este club, sin importarles cuánto les paguen, y lo mismo sucede con los aficionados. Un último ejemplo es lo que ocurre con las selecciones nacionales: equipos como Brasil, Italia, Alemania y hasta Argentina, (al menos de vez en cuando), son equipos consistentes, que en forma más o menos regular juegan finales de Copa del Mundo. Se dan  razones concretas y estadísticas precisas que apoyan la idea de estas selecciones nacionales como favoritas. Pero entre ellas suele incluirse una selección, Inglaterra, que se dice la inventora de este deporte y que tan sólo ha ganado una copa del mundo, jugada en su propio país con un apoyo local impresionante, pero que, edición tras edición, siempre ha decepcionado. Y, sin embargo, el éxito mercadológico de este equipo es impresionante. ¿Por qué? Expectativas, expectativas, expectativas. El transformar, crear, ajustar, las de la gente, parece el gran secreto.

Alguien podría decir que en toda esta historia se trata, simple y sencillamente, de formas diferentes de hacer negocio: en el Madrid, se vende la ilusión de ver a grandes estrellas del futbol vestir la camiseta de su equipo, y parece que funciona; en el Barcelona, se vende la ilusión de ganar títulos, y también funciona.

Y, usted, ¿Cómo crea expectativas entre sus clientes?